“酒吧界蜜雪冰城”,难进县城_看点
图片来源@视觉中国
3月24日,酒馆连锁品牌海伦司发布了2022年业绩报告。
(资料图片仅供参考)
财报显示,2022年,海伦司收入15.59亿元,同比减少15.05%,亏损达到16.01亿元,对此,海伦司解释称,亏损的主要原因是疫情导致的门店关停。
2022年,海伦司日均销售额从9200元下降到7000元,在一线城市、二线城市、三线及以下城市的单店日均销售额分别从2021年的10900元、8700元、9400元降到了7600元、6600元、7300元。
海伦司的亏损,主要是因为一、二线城市门店盈利下降,不得不关掉部分门店。截至2023年3月,海伦司有749家酒馆,比历史最高的877家减少了一百多家。
为了解决亏损问题,海伦司决定进入下沉市场,在三线及以下城市的门店逆势增加,通过重启加盟、开设“酒馆+大排档”模式的新店尝试转型自救。
不过,下沉市场与一、二线城市的市场有很大区别,之前积累的经验,很难照搬到小城市,想要靠下沉市场盈利,海伦司还有很长的路要走。
01年轻人的酒馆,不再只有海伦司
2009年,徐炳忠在北京开出了海伦司的第一家门店。
在此之前,徐炳忠已经尝试了五年酒馆创业,经历了一次失败后,他调整思维,把品牌定位改成了年轻人线下社交平台,并把首店位置定在了高校聚集的“宇宙中心”五道口。
海伦司主打平价牌,啤酒价格控制在10元以内,不设卡座费和最低消费,接受自带酒水、小吃,店内也没有DJ和酒水销售,而是提供扑克等年轻人聚会的娱乐项目。
比起其他夜场酒吧,海伦司无论是较低的价格,还是装修风格和小餐馆式的桌椅设置,都很适合消费能力较低,又有社交需求的年轻人。
随着海伦司开始扩张,进行越来越多的线上和线下活动,它的知名度大大提高,年轻人把海伦司称为“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”,无论是平价酒饮,还是与好友聚会、与陌生人拼桌的不同社交模式,都足以让大学生和刚刚步入社会的白领沉醉。
不过,近几年来,在一、二线城市,海伦司对年轻人的吸引力开始减弱。
随着大城市里的年轻人越来越钟爱低度酒和啤酒,“微醺经济”开始火爆,挤入这条赛道的玩家也越来越多,年轻人想要买醉,远不止海伦司这一个选项。
越来越多的独立清吧、酒馆出现,许多咖啡厅也开始售卖鸡尾酒和洋酒,海底捞、奈雪的茶等大型连锁餐饮品牌开始尝试跨界开酒馆。这些咖啡厅或酒馆的价格未必像海伦司那样便宜,但也在年轻人可接受的范围内。
在北京工作的秦歌喜欢喝酒,但她从未去过海伦司,甚至很长一段时间不知道这个品牌。想喝酒的时候,她混迹于鼓楼、三里屯附近的咖啡厅清吧,这些地方有些是全天出售酒精饮料,有些是“日咖夜酒”。
秦歌不喜欢社交,她更喜欢带一本书或电脑去销售鸡尾酒的咖啡厅,在读书、学英语、完成办公任务后,来一杯长岛冰茶或僵尸棕比,作为给自己的奖励。一杯鸡尾酒的价格大概是60-80元,酒精量相当于三瓶啤酒,既可以喝到微醺,又没有灌几瓶啤酒的饱胀感。
在家里,秦歌永远有几瓶线上购买的果酒、朗姆酒和苏打水,她会自己兑几种简单的鸡尾酒。经她计算,一杯自己兑的鸡尾酒成本不会超过15元。
当独立酒吧、咖啡厅+清吧、电商渠道低度酒夺走海伦司的消费者,海伦司仍然没有太大的创新。对于一、二线的年轻人来说,海伦司以啤酒和简单调酒为主的产品略显单一,能够提供的社交活动也不具有独特性。
在北京、天津、青岛等多个城市工作过,并常年混迹于酒吧夜店的80后Steven给出了一个简洁的评价:“除了便宜,没有太多的优点了,音乐很烂,光线很暗。”
另一位年轻消费者认为,海伦司有两大优势,一是价格便宜,可以用较低的价格喝醉,二是人多的时候社交氛围不错。但如果想喝到好一点的酒,“还是不建议去海伦司”,而且如果在人比较少的时候去海伦司,氛围感也会差很多。
提供低价酒水和小吃的海伦司,适合对价格比较敏感的大学生、青年白领群体,但对社交没兴趣、追求酒水质量的年轻人有了其他喝酒的去处,另外,当它被打上了“平价”“大学生社交”的标签,就很难吸引到除了青年白领之外的消费者。
一些已经工作几年的白领,并不想给自己的消费打上“低端”标签,超过30岁的消费者群体,也很难融入到海伦司的年轻人氛围中。
在某省会城市体制内工作几年的安妮是身边人公认的美食家,但她从未去过海伦司,理由是感觉自己年龄太大,强行进入海伦司这种大学生社交场,会感觉与周边的人和环境格格不入。
安妮长期关注本地吃喝玩乐信息,她看到过有在读学生发布短视频,盘点能邂逅体育系帅哥的场所,推荐了海伦司——在当地的大学城,海伦司一共开了三家店。但她很难走进那种场合,“那里面的孩子,够叫我一声大姑了。”她觉得,如果去海伦司喝酒,甚至会激发一种关于年龄的羞耻感。
厌倦了海伦司的消费者,永远能够找到代替它的酒水产品。不过,对海伦司来说,一、二线城市消费者的厌倦是致命的一击。
02海伦司危机
2021年9月,海伦司在港交所上市,成为国内“小酒馆第一股”。但自那以后,海伦司的处境越来越艰难。
上市前,海伦司营收在2019年同比暴涨4倍,在二、三线城市不断扩店,但在扩张和上市的同时,海伦司的隐忧也渐渐浮现。
海伦司身上始终背着沉重的负债。2020年末,海伦司的负债达到了1.68亿元,而同期海伦司的现金及现金等价物只有2430万元。
此外,海伦司净利润并不稳定,2020年,海伦司净利润率由14%下降到8.1%。对于利润和利润率的下降,海伦司官方解释称,除了疫情因素,还有员工福利及人力开支等因素的影响。
海伦司利润下降乃至亏损,确实并非只有疫情一个原因。
薄利多销的“十元店”模式,要求海伦司必须精准控制成本,并且通过规模效应批量采购,拥有尽可能多的消费者。
在成本管控方面,海伦司已经接近完美,不过,作为主打社交的酒馆,海伦司的翻台率不可能太高,仅有一天2-2.5次。想要实现规模效应,就需要不断开店。
最初海伦司靠加盟扩张,但在后来进行了全直营模式变革,花费了2500万元收购加盟商资产。在直营模式下,开新店需要更高的租金成本和人力成本,2019年到2021年,尽管海伦司的原材料和消耗品成本压缩了3%,但人力成本从16.34%上涨到了26.69%,成本开始侵蚀规模效应带来的利润。
直营店有利于总部对分店进行管理,海伦司本来也有自己的员工培养晋升机制,但海伦司在全直营变革后,并没有发挥出直营模式的优势。
由于海伦司扩张过快,人力需求大增,不得不放松对员工的培训和要求,开始使用大量外包员工。2021年8月,海伦司的外包员工达到了75%。外包员工没有经过专业的培训,导致部分门店的服务质量下降,一些消费者在大众点评上吐槽,表示海伦司的店员素质低、服务态度差、“像在梦游”。
一、二线城市客流量见顶甚至衰退,但海伦司无法改变通过扩张来盈利的思维,因此,它把目光放到了三线及以下城市的下沉市场。
三线及以下城市的生活节奏较慢,居民大多工作稳定,拥有自己的住房,房租、房贷压力较小,属于有钱有闲的消费群体。另外,小型城市目前连锁酒馆不多,属于蓝海市场,扩张空间较大。
在低线城市,人们夜间社交的场所主要是餐馆,在大城市被“嫌弃”的海伦司,对小城市居民来说,可能是一个新鲜的选择:它可以给消费者提供更全面的酒类产品,更有情调的消费环境,符合消费升级的趋势。海伦司品牌力较强,在微博、小红书、抖音等平台有了广泛的影响力,并已经形成了规模化采购的模式,酒类产品物美价廉。当它进入低线城市,可以让一部分小城市、县城青年花较少的钱,体验到大城市里的连锁酒馆,这些都是海伦司进入下沉市场的优势。
抓住下沉市场,可以通过薄利多销实现更多的利润。之前,主营茶饮和冰淇淋的蜜雪冰城靠帮助小城青年实现“奶茶自由”,获得了巨大的利润,一度冲击IPO。现在,被称为“酒吧界蜜雪冰城”的海伦司也开始盯上了这块巨大的蛋糕,开始主动下沉。
但是,海伦司可以复制蜜雪冰城的成功之路吗?
03 下沉困境
2022年3月,海伦司高管就在业绩发布会上提出,2022年的开店计划将以三线和三线以下城市为主。
当年7月,海伦司在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”,把小酒馆、烧烤店、大排档等夜间消费业态融为一体,而且,此次的大排档新店是通过加盟模式开设。
海伦司·越采取欧式装修风格,经营的却是大排档烧烤,菜品继续延续低价模式,价格最高的肉串12.9一份,每份20串,香肠、猪腰、鸭肠等荤菜的价格都在10元以下。
小城市房租、人力价格较低,更有利于控制成本,洋气的装修风格和口味丰富的果啤、调制酒也能够让年轻人眼前一亮,许多人在大众点评上给出“兼具环境、性价比、美味”“价格亲民”的评论。
海伦司的下沉首战告捷,但从长远来看,三线以下城市的生意,未必比一、二线城市好做,下沉市场同样对手林立。
在一、二线城市,海伦司要与众多的低度酒经营者竞争,而在三线及以下城市,它则需要与当地的大排档、烧烤店甚至室外烧烤摊竞争。
秦歌来自东北某个省会城市,此前,海底捞、喜茶等网红连锁品牌入驻她所在的城市都比较晚,一些连锁品牌甚至先进入、后撤出。她经常开玩笑,说她的家乡是省会里最下沉的、二线城市里最像三线的。
当老家的大学城和商圈悄然被海伦司“占领”,秦歌意识到海伦司真的开始在下沉市场攻城略地了。但她回老家的时候,即使是和同龄朋友约会,也从未去过海伦司。对她来说,和朋友们吃饭聚餐,小区楼下、学校旁边的烧烤店用餐体验更好。
至今,秦歌的同学有很多还留在老家的学校读研、读博。如果不是真的有喝到醉的需求,他们很少光顾地段相对偏僻、没有几种小吃的海伦司。最终,开在学校附近商圈的海伦司输给了北门外的烧烤店,黯然关张。
在秦歌的家乡,烧烤人均价格往往不超过120元,而海伦司的均价是74元。根据秦歌的经验,在地级市和县城,人均100元足以吃到很不错的烧烤,而如果只想买点小吃和酒,可能只需要50元以内。
各种各样的烧烤店、大排档和地摊,都可以满足小城青年从高到低的夜宵需求。
艾媒数据显示,27.74%受访者的地摊餐饮消费水平在20元以下,41.61%的受访者消费水平在20-40元,21.17%的消费者在40-60元,超过60元的消费者只有10%左右。
这意味着,对于习惯地摊烧烤、小吃的消费者来说,海伦司的价格没有太大优势,相比于成熟的烧烤店,它的品类也不够丰富,很难与本地人喜欢的餐饮产品竞争。
另外,海伦司的主要消费者群体是18-28岁的青年人,但中小城市里,这个年龄段的年轻人正在不断外流。
目前,三线城市流入和流出的青年人口还可以持平,而四线、五线城市的青年人口已经出现了负增长。留在小城市或县城的年轻人,对新鲜事物的接受度并不太高。对他们来说,酒吧、夜场、小酒馆都属于比较遥远的新事物,海伦司想要培养这群年轻人的消费习惯并不容易。
在这样一个缺乏年轻人、缺乏新事物的市场,与众多烧烤摊、大排档和夫妻店竞争,海伦司几乎需要完全从头开始。
虽然海伦司也在尝试把大排档和酒馆结合,但大排档的主打产品除了酒,还需要海鲜、烧烤、凉拌菜、当地特色小吃等。对海伦司来说,除了酒水的经营已经成熟,其他品类的经营模式仍需要不断探索。
如何做到品类丰富,在标准化的同时结合各地特色食材、小吃进行差异化运营,同时通过控制成本、规模化销售做到物美价廉,如何在重启加盟模式之后管理门店,保证食品卫生、服务质量,这都是摆在海伦司面前的难题。
对于海伦司来说,进军下沉市场并不是一剂包治百病的灵丹妙药,而是转型自救的漫长征程。如果无法解决上述难题,恐怕在下沉市场同样会陷入越扩张越亏损的窘境。
参考资料:
[1]《海伦司:三线城市青年,不买小酒馆的账》,阿尔法工场
[2]《世界杯难救海伦司小酒馆:野心扩张变无奈关店,业绩下滑转型大排档》,时代周报
[3]《海伦司上市:“酒馆界黑马”的狂奔》,艾问人物
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