618大战再起,低价将不再是唯一引擎
配图来自Canva可画
在距离618还有不到一个月的时间里,淘宝、京东、拼多多等各大电商平台,均已开启了预热模式。过去一年,受各种不利因素的影响,电商行业的处境并不理想,所以今年各大电商平台势必要在618大干一场。
据悉,京东在4月20日就举行了618商家大会。据官方透露,今年的618恰逢京东创业20周年,也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。5月10日,在淘宝天猫618商家大会上,淘宝天猫商业集团总裁戴珊称,淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模,并公布了一系列618平台举措。
(资料图)
除此之外,拼多多提出“天天都是618”的口号;苏宁易购副总裁范春燕在5月9日举办的合作伙伴大会上表态,今年618将是苏宁易购对合作伙伴投入更多、对消费者让利更大的618;而抖音和快手也相继召开了618商家大会,剑指流量变现。不难发现,各大平台纷纷都已铆足了劲,想靠618大促打一个漂亮的翻身仗。
围绕“低价”做文章
消费者之所以会选择在618期间购物,是因为这个期间购物有优惠。但近年来,平台的优惠力度逐年下滑,且优惠满减规则也越来越复杂。针对这些问题,今年各大平台做了不少的改进。据观察各大电商平台最新版的APP和PC端页面可知,“低价”已成为出镜率最高的关键词。
一方面,今年618各大平台均加大了优惠力度。具体来说,京东这边除了推出百亿补贴以外,其“9.9包邮专区”和“京东秒杀专区”也占据了页面较为显眼的位置,就连首页推荐商品,都强调了领券满减的优惠活动。而且,最新版的京东APP,还增加了商品卡片页面优先展示最低价商品,百亿补贴入口处也开始展示补贴金额,并增加了天天低价、价保天数等新标签。
而淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”这两个板块,移到了顶端最显眼的位置,“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位,和淘宝直播、淘鲜达并列。而在天猫重点推广的“闪购”板块里,官方补贴标签也是十分的显眼,并且上面还主动展示了降价幅度。另外,拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动,联合华为、联想、惠普等主流品牌,开展新一轮大降价,部分产品补贴力度高达40%。
另一方面,今年平台发布的618优惠规则,更加简单、更加直接。比如,淘宝天猫在618商家大会上宣布,今年将首次推出聚划算直降专场,所有商品均直接参与降价,不再采取凑单满减方式。京东这边目前虽然还没公布具体的玩法,但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐,并减少了大量营销标签和弹窗。此外,唯品会也聚焦低价与规则简化,其在今年618依然采取一件立减无须凑单的优惠方式。
其实,以上一系列优惠措施的推出,本质上是为了改善消费者的购物体验,刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降,一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。
主动对商家释放“善意”
除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外,各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策,这些政策主要集中在以下几个维度。
其一,平台为商家提供流量大礼包。具体来说,京东618期间将整合站内外全域流量资源,聚焦多元营销场景,为商家提供超10亿优质流量红利,以及千万量级的广告红包,同时将全面简化流量场域玩法,升级数智化广告营销产品,为商家带来更简单、更智能的经营体验。此外,京东也给予了商家更多的自主权,让商家也参与到流量运营之中。
而淘宝这边,今年618,阿里妈妈将会给商家带来超600亿人群资产规模的增量红利,超1.2亿MVP高营销价值人群的增量红利,百亿流量扶持内容生态的增量红利,以及人群共建付免联动的行业增量红利。另外,腾讯广告也开始为淘宝天猫引流。据QuestMobile截止2023年1月的数据,微信的APP月活跃用户数达到10.45亿,这对于正在备战淘宝天猫618的品牌和商家来说,无疑是打开了新的超级流量场。除了淘宝和京东两大电商巨头以外,抖音也将为商家带来50亿平台流量扶持。
其二,平台为商家提供各种形式的资金补贴。淘宝天猫将持续升级投入服务和物流建设,升级后的淘宝百亿补贴计划,还大幅下调了商家佣金费率,部分垂类的商家佣金降幅高达81%。京东则将扶持重心放在了中小商家身上,其通过早前推出的“春晓计划”,持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包,和5000元新商家广告金奖励外,京东还承诺增加20%面向商家端的投入,帮助商家减少30%运营成本。
此外,抖音将打造2000席位大促重点货品。618大促期间,平台将对重点货品池聚集扶持资源,入选商家将享受0坑位费参与活动、上亿平台补贴,单品最高可享受50%补贴。
其三,提供运营扶持。各大电商平台通过降低准入门槛,提供运营工具包和售后保障服务等,优化商家参与流程,引进更多的商家。具体来说,天猫这边将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。而针对中小商家,将首次上线中小商家专属618营销通道——淘宝好价节,为中小商家提供更多的曝光机会和销售渠道。另外,淘天集团中小企业发展中心,还推出了三大中小商家专属发展计划,包括广告补贴、AI智能提效和营商保障,帮助中小商家提升业务效率和发展能力。
京东则依旧抓住降本增效这个原则,升级了“京麦”商家工作系统,简化各项流程。在升级之后,商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间,最多缩短50%。此外,京东的广告投放工具,也在618前夕进行了升级,其推出的智能推广套餐包,新手操作起来更加方便。京东还将将原本的“京速推”升级为“智能投放”功能,京准通旗下的“购物触点”板块则将升级为“推荐广告”,增加主题频道、主题广告推广、智能投放监控等功能。可以说,各大电商平台,都主动对商家释放出了善意。
618能在今年释放暖意吗?
其实,不管是针对消费侧的让利,还是针对商家侧的扶持,这背后都显示出了电商巨头们的增长焦虑。流量被瓜分殆尽,以及用户增速放缓,迫使着电商平台不得不做出一系列的改变。从整体来看,作为疫情放开、消费复苏后的首场年中大促,今年618不仅是各平台决胜上半年的关键点,也是商家们清库存、回血的重要机遇。那么,经历冷冻期后,618能在今年释放暖意吗?
一来,消费者越来越趋向于理性消费了,“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示,受疫情影响,中国消费者的观念变得更为务实和审慎,有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。因此,近年来在理性消费大潮下,双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓,一个典型的标志是,电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。
另外,虽然从用户的层面来看,今年618无疑是购物体验全面升级的一年,但是在低价战略越发透明,甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候,电商购物节对消费者的吸引力,就并没有之前那么强了,因为消费者早已经失去了新鲜感。
二来,各大电商平台之间的竞争也越来越激烈了。过去几年,618大促可以说,是猫拼狗三巨头的主场,但近两年,随着抖音、快手,甚至是小红书加入战局之后,传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭,它们的商家资源也遭遇挑战。当各大平台的优惠力度不分伯仲的时候,平台之间的竞争也将愈发激烈。
写在最后
被疫情耽误三年,电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日,承载了平台更大的期望。罕见的投入力度,不仅是为了提振短期业绩,更是想给未来挣得更多信心。
在全面低价的当下,品质和服务升级、内容和营销价值,以及电商平台各项综合能力的展示,才是购物节的新意义。对于竞争加剧的各大电商玩家而言,而唯有回归消费本质,才是获得长期核心竞争力的方法论。通过最大限度地让利消费者,今年的618大促或许能释放些许暖意,但具体效果如何,还不能确定。
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