被“抛弃”的大码女孩
来源/新零售商业评论
撰文/吴邵格
商场里的女装越做越小,根本找不到合适的衣服。
(相关资料图)
近期,一位体重92斤的女生试穿商场里一件均码的成人女装。随手挑选一款看着不错的短上衣,没想到套上后紧到让人无法呼吸,给小学一年级的表妹穿才正好。无独有偶,互联网上也有身高1.3米的小学生穿不上成人女生s码牛仔裙的视频。
“尺码越做越小,说好听点是辣妹风、女团风流行,说难听点是纯纯制造尺码焦虑和尺码歧视。”莉莉(化名)向新零售商业评论表达着她的想法,而她所说的也正是网友争论的焦点。
在争论声中,新零售商业评论冒出这样的好奇:大众对身材尺码的接受度增加,大码女装的出现也远不止一两年的时间,为何在国内商场几乎见不到专做大码女装的品牌门店?
01
商场没有大码女装
被问及“商场里为何几乎看不到大码女装”的问题,商业地产人自己也懵圈儿了。唯一能够明确的是:国内普遍的商场业态是对标消费市场的主流人群,经营核心逻辑是满足需求。
国内某大型连锁商场招商人员表示,商场引入品牌时会考虑主流消费者(Y世代和Z世代)的需求和大众审美风向。
“本质上不是商场决定了什么品牌入驻,而是消费者决定的。大部分消费者(尤其是主流消费群体)对于白幼瘦的赞赏和追求影响了商场对女装品牌的选择。”上述招商人员告诉新零售商业评论。
尤其是,部分消费者对大码女装的认知不清晰,在他们的固有印象里,会认为大码女装是给妈妈外婆穿的大款中老年服饰,或者为大码女装贴上了款式“肥大”“臃肿”等标签。部分消费者对于大码女装的认知偏见——认为其不符合商场主打“潮流时尚”的风格,也影响了招商人员对于品牌的选择。
大润发曾出现的女装尺码偏见,图源/微博
顺着品牌定位与商场风格贴合的逻辑进一步思考,这么多年,商场里也鲜少有中老年服饰品牌门店,或是为其他小众群体服务的服饰品牌。侧面证明,小众服饰因为无法为商场稳定地贡献铺面租金和更高人流量,不适合绝大部分商场。
“商场里虽然几乎没有大码女装服饰品牌,但从近几年的观察来看,商场里慢慢出现了大码的趋势。”上述招商人员补充到。
最有效的证明即是,此前商场服装门店使用的假人模特通常是小头、长腿、细腰、小腹平坦,身上没有一丝赘肉,能套上任何大小的衣服。而在2022年9月,一批“不完美”的假人模特走红网络。
事情是这样的:住在上海的朱女士在逛商场时,发现某家女性运动服饰门店使用的假人模特很不寻常。这些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩,不能算上是传统观念上的完美身材,但更贴合大部分女性的实际身材。
图片一发到网上,不少女性消费者在评论区直呼“太亲切了”。对于朱女士而言,对产品试穿效果有了更准确、明显的感知。
02
大码女装十店九亏
通过更深入的了解,新零售商业评论认识到:大码女装很难开进商场和自身业务难度脱不了关系。
社交媒体平台上,不乏标题为“为什么挑选不到好看的大码女装”的吐槽贴。仔细翻翻下面的评论,除了感同身受的认同,还聚集着一批失落的店主。
一位曾经的大码女装店主留言道:“前期兴致勃勃开店,后面不想发朋友圈宣传,开始摆烂。门店亏损,我已经转行做均码女装。”
相较均码服饰,大码女装为何如此难做?
美国大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示,为了适应大码女性的身材,需要更多布料以及裁剪工序。再者,考虑到大码女生肢体间的缝隙比较小以及更容易出汗的特点,做大码服饰还要特别注重起球、磨毛、浮色、透气等功能性方面的因素。
基于此,大码女装的制作工艺更复杂,需要商家更加细致的设计与工艺技术。业内人士透露,光是为大码女装增加口袋的设计,就并非一件容易的事情。
尤其是,很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码服装的设备,即便工厂想要升级设备,又必须支付高昂的成本。程序复杂性和高成本支出,导致大码女装上游制造商少、供应商少,货源渠道少。
“一般我要拿货,就是去固定的一两家,或者是自己找专门的工厂花高价去打新版。”前大码女装店主二萌(化名)说起服装采购经历,表示拿货很艰辛。
其他店主对于大码女装拿货的吐槽,图源/小红书
此外,市场上部分服装店主对于大码女装存在错误认知。他们会将“均码服饰的放大款”看成是大码女装,但事实上,均码适合扁平身材,显然无法适应大码女孩的不同身材特点,满足不了相应消费者的需求。
真正的大码女孩因身体各部位的围度、身材类型(比如A字形、梨形)等不同,存在多样的服饰需求,即便是同一种款式的服装,不同身材所需的做工细节也各不相同。
究竟在拿货数量上有多大区别,二萌举了个例子,“我卖均码服装的时候,一种颜色拿一件;卖大码女装的时候,一个款式中的每种颜色都得拿上六七件,进货量上就差了五六倍。”
更何况,大码女装属于小众品类,日常进店选购的消费者远没有均码服装门店的顾客多,导致门店内的大码女装产品流动性差。相较均码女装,大码女装生意的库存占比更高。
“当季剩下太多卖不出去的货,不仅影响订购新货的资金,新货上架所需的展示空间也不足。”由此看来,大码女装服饰的线下交易效率较低,并且资金链容易断裂。
再加上,消费者线上购物的习惯早已形成且无法逆转,线上交易逐渐蚕食线下门店的经营业绩。
就以美国大码女装品牌Torrid来说,2018、2019年Torrid线下订单占销售额差不多58%,但到了2020年占比仅有30%,并且Torrid公开表示会将更多精力转移到线上经营。
03
中国还没跑出巨头
2016~2017年间,有着8年从业经验的女装设计师多肉(化名)观察到行业内大码女装外贸生意风生水起,由此嗅到了大码女装发展的商机。同时期,她决定入局创业,在淘宝上开了一家自己的大码女装网店。
“差不多是在2019~2020年间,大码女装在国内真正兴起。”多肉介绍,那时候国内抖音、小红书等平台涌现出一批大码博主,带动了大众对于大码人群和大码服饰的关注。2019年,据央视财经报道,杭州甚至出现了大码服饰文创基地。
大码服饰的市场氛围越来越好,但提起属于中国的大码女装品牌,或许大多数人的第一反应是杨天真的品牌Plusmall。(默默问一句,你想出杨天真的品牌名了吗?)
据新零售商业评论观察,不仅是Plusmall,国内其他有点声量的大码女装品牌基本都在做电商模式,只是经营这几年,没有一个成为具有颠覆意味的大码女装巨头品牌。
这不由让新零售评论产生疑问:大码女装电商品牌为何没有巨头,又面临着哪些问题?
首先,鉴于大码女孩的服饰需求各不相同,电商模式不支持消费者线下试穿,因此容易买到不合身的衣服,导致电商退货率高。公开数据显示,淘宝女装的退货率一般在15%左右,大码女装的退货率则能达到15%~25%。
其次,消费者逐渐观察到,包括Plusmall在内的大码女装开始找瘦人做模特,类似“挂羊头卖狗肉”。虽然能让消费者造成观感错觉,更容易吸引她们下单,但也增加了退货可能性,逐渐引起消费者的不满。
部分大码女装店铺找瘦人模特展示,图源/淘宝
再者,尽管没有了线下门店所需的房租、水电压力,大码女装走电商模式在利润上仍不占优势。女装设计师多肉透露,她创业期间的大码女装产品全是联系商家打版的。
采访中,多肉算起一笔账:第一,相较均码来说,大码女装在面料上要多出1/3,原材料成本更高;第二,均码服饰可以套用工厂曾经用过的版,大码服装一定要重新打版,需多支出一笔版费;第三,大码服装一种类型需要小批量打版多件,工费上又要多出1.5~2倍。
“在淘宝平台,相比利润较低的,正常售卖的产品利润在2~3倍,我当时的服装网店利润只有1.5~2倍,仅能勉强维持资金流动和回本。” 说起收益,多肉忍不住叹了口气。
更让她备受打击的是一次粉丝群内的互动。在多肉看来,国内大码市场整体服装产品品质一般,设计好的、质量好的产品很难挑。如果有一件面料好、设计不错的衣服,消费者有充分理由为其买单。
但真实情况不是如此,“刚开始因为大家嫌贵,我会时不时推出些打折活动。虽然都说我的产品品质好,设计优秀,但消费者并不愿意为这样的品质买单。”
以均码服装的价格对标大码服装,很少有消费者会为大码品质女装付费。正因为意识到这一点,让多肉开始质疑所做事业的意义和实现可能性。
类似多肉这样的大码女装创业者的梦想渐渐崩塌,即便是在大码消费群体更广泛的美国,大码女装的发展也同样曲折。
据悉,美国有超2/3的女性需要穿14码(相当于中国的170/88A,L码)以上的大码型号,但只有2%的女性服装店提供大码服饰。从这一数据中可以看出,大码女装的市场存在很大的增长空间。与此同时,大码女装的市场发展并不成熟。
包括H&M、Old Navy、Loft在内的海外大牌都曾试图进军大码市场,最终全部折戟而归;美国大码女性连锁店Torrid,定位“25至40岁、身材丰满、穿大码衣服的女性”,早在2001年4月开始运营,期间也曾遇到过上市后股价下跌的危机。
在《怪咖时代》里有这样一句话:中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就可以依靠这群狂热者来撼动市场。
大码女装也是如此,虽然小众,但大码消费者黏性高。做得好的话,品牌价值更容易突显,进而影响到大多数消费者。
而增加大码生意的声量,延长大码生意的生命周期,比的是对消费者需求的精准把握,牢牢抓住对应的消费群体。
从早期使用标准模特的身形售卖大码女装,发展到如今,大码女装网店的直播间里,会清晰地标注身高、体重、胸围、腰围、臀围、大腿围、小腿围和身型特点。通过更清晰的数据呈现,尽可能减少消费者网购出错的概率。
在海外,已经有品牌从完善消费者端服务出发,增强消费者黏性。不仅推出“先试穿再购买”服务,还改变了广告营销的内容——发布真实的粉丝测评,而非一味用高大上的形容词夸赞产品质量上乘。也有海外大码品牌投入精力,完善消费者对大码服饰品牌的搜索关键词,降低消费者购物门槛。
虽然,面临的现实是,短期内无法改变大码服饰整体供应链、成本压力等各方面的不足,往后还会有一批批大码女装玩家充满干劲入场,但失落退场。
但值得期待的是,辣妹风、女团风只是一时的女装流行趋势。伴随着大众对尺码包容度的提升,审美更加多元化,大码女装服饰品牌会不断迭代进化……
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